TÉMA: Logo vládne světu

IVAN KUNOVSKÝ - studio PRINTDESIGN4U

Sledoval jsem v jedné prodejně obuvi jistého mladíka, který si za pomoci své dívky vybíral tenisky. V jedné ruce měl obuv s tradičními třemi pruhy, v druhé se známou odškrtávkou. Jak jsem pochopil, tak dívka jednoznačně preferovala odškrtávku, mládenec zase tři pruhy. Celá jejich diskuse se vedla o tom, že pokud on si koupí ty s pruhy, bude u jejích kamarádek za „ometáka“, nebude schopen ji náležitě reprezentovat na sobotní diskotéce a vůbec, jestli si to koupí, tak mu dá sbohem a začne chodit s Michalem… a náležitě demonstrativně odešla z obchodu. Mladíka jsem později potkal u pokladny s krabicí - se třemi pruhy. Chudák Michal… Při nakupování přece nejde o to, jestli bude obuv pohodlná a vhodná k danému účelu, ale má-li to správné logo, není-liž pravda?

Aniž bychom chtěli, jsme každý den masírováni reklamou, která nás přesvědčuje, že pokud ještě nemáme ten a ten výrobek té a té značky, jsme podezřelá individua neschopná samostatné existence a vůbec tak nějak celkově jsme zralí na odebrání volebního práva. Značka prostě hraje v našem životě významnější roli, než bychom si přáli. Své by o tom mohli vyprávět řidiči z doby ještě relativně nedávné, kteří ze své Škody 100 MB udělali závodního tygra pouhým vylepením nálepky SHELL nebo JEZDÍM NA CASTROL na zadní sklo.

Logo není jen nějaký klikyhák na igelitce, díky kterému můžeme ukázat sousedce z prvního poschodí, že jsme něco lepšího, ale znamená zejména včlenění se do jisté skupiny lidí, kteří používají značku jako vzkaz ostatním: používám to a to, protože je to podle mne nejlepší. Ale co to tedy logo je? Než si budeme povídat dál, osvěžíme si některé pojmy: logo je grafický symbol, který vizuálně identifikuje společnost, jednotlivce, výrobek nebo událost. Pokud je tento symbol doplněn textem (názvem), jedná se o logotyp. Jestliže ho navíc zaregistrujeme, získáme kombinovanou obchodní známku. Z hlediska terminologie, která nebyla dlouho jednotná, se dříve používal pro obrazové značky termín symbol,piktogram, emblémnebo ikona. Pro značky typografické byl určen termín logotyp(později z něj vznikl zkrácený termín logo) a značky kombinované byly nazývány grafické značkynebo ochranné známky(trademark). Dnes používáme (víceméně nesprávně) pro všechny tři skupiny souhrnné názvy logo, logotyp nebo značka.

Tyto tři výše uvedené skupiny značek rozdělujeme do tří kategorií podle jejich tvarové struktury:

• značky obrazové - např. Nike, Apple, Playboy,

• značky typografické - např. Wilson, Sony, Zanussi,

• značky kombinované - např. Plymouth, Minolta, NBC.

A protože snad neexistuje nic, nad čím by psychologové nemohli bádat, vrhly se bílé pláště i na tento obor a zjistily, že existuje tvar, který je spotřebitelem vnímán nejpříznivěji - horizontálně orientovaný ovál, vyjádřený poměrem 2,25:1 (například značka Ford).

Jelikož výzkumů na poli marketingu není nikdy dost, zjistilo se dále, že z hlediska tvaru značky je pro spotřebitele mnohem jednodušeji zapamatovatelný a identifikovatelný abstraktní tvar. Konkrétní symboly, které vyjadřují konkrétní věc, jsou totiž zpravidla složitější. Navíc jsou konkrétní tvary většinou příliš obecné - ukazují židli, auto, střechu. Naopak abstraktní tvar je originálnější a více jedinečný. Díky tomu si jej spotřebitel dokáže snáze ve své mysli rekonstruovat. Slavná značka, kterou můžeme označit za abstraktní, je Nike. Mimochodem, tento opěvovaný symbol byl v roce 1971 vytvořen Carolyn Davidsonovou a odměna za tento grafický unikát byla jen 35 dolarů. Vyložená láce…

Znaky kvalitního loga

Jaké by tedy kvalitní logo mělo být? My Češi jsme národ kutilů, takže co můžeme svěřit odborníkovi, to si raději uděláme sami. Ušetřené peníze, které bychom vydali za grafické studio, jejž by nám vyhotovilo kvalitní logo, přihodíme raději do nákupu manažerského značkového vozu, který nás bude reprezentovat víc než nějaká předražená „kartinka“. To si raději uděláme logo sami, vždyť co je na tom těžkého? A vůbec, náš kancelářský balík přetéká různými kliparty, tak je využijme, k tomu nějaké líbivé písmo a je vymalováno…

Skutečně? Je třeba si uvědomit, že logo je jedno z prvních sdělení (mnohdy vůbec první), které o subjektu veřejnost (zákazník, cílová skupina atd.) získá. Na první rande si člověk také nevezme staré roztrhané tenisky a děravou košili se špinavým límečkem. A co si asi zákazník (obchodní partner) pomyslí, nabízíme-li své profesionální (kvalitní) služby (produkty) a při tom předáváme navštívenku s tím nejamatérštějším logem…

Kritéria pro tvorbu loga jsou většinou velmi individuální, nicméně jisté požadavky jsou univerzální, logo by tedy mělo být:

Logo bude v budoucnu použito na různých předmětech a materiálech a vždy musí vypadat stejně, musí tedy splňovat několik technických kritérií:

• je čitelné i v malých velikostech,

• je čitelné a funkční i v černobílém provedení,

• lze jej zobrazovat inverzně,

• je jasné a čitelné i po několikerém kopírování a faxování,

• lze jej aplikovat na tiskoviny, reklamní předměty nebo třeba firemní vozy,

• je tisknutelné na všech běžných tiskových strojích a nepotřebuje žádné speciální barvy,

• obsahuje přiměřený počet barev (většinou dvě) a šetří váš rozpočet při ofsetovém tisku.

Logo by mělo být rozpoznatelné a zapamatovatelné. Musí být vnímáno jako celek, a nikoliv jako skupina detailů. Při druhém, třetím setkání s logem by měl stačit letmý pohled, aby bylo jasné, o co se jedná.

Pokud hezká značka neodpovídá obchodním záměrům, bude spíše nefunkční přítěží.

Logotyp prezentuje jeden nápad, vtip, význam. Čím kratší text, tím jednodušší provedení loga.

Vyjadřuje jeden postoj, jednu ideu. Značka, která „mluví“ hodně, podle toho také vypadá…

Logo nemusí být světově jedinečné, stačí, když bude originální v oblasti vašeho podnikání.

Z výše uvedeného mj. vyplývá, že ke tvorbě kvalitního loga není zapotřebí pouze grafický um, polygrafická vzdělanost a alespoň marketingové minimum, ale zejména je třeba nad ním hodně přemýšlet.

Redesign značky

I když se nám podaří vytvořit značku téměř dokonalou, dříve nebo později je třeba přistoupit k jejímu redesignu. Neustále, a čím dál rychleji, se totiž mění vizuální hodnoty veřejnosti. Naučili jsme se vnímat módní trendy a také jim podléhat. I když tyto vlny mají nárazový charakter a záhy je vystřídají jiné, zásadním způsobem ovlivňují náš vkus a naše vizuální preference - zjednodušeně řečeno, co se nám líbí, a co ne. Přestože se okolní svět neustále komplikuje, značky mají přesně opačnou tendenci - zjednodušování (někdy se pro tento proces používá i termín grafická stylizace). To je způsobeno boomem informací a vjemů kolem nás, které musíme neustále vnímat. Začínáme proto používat vnímání selektované a začínáme tím méně komplikovaným. Čím jednodušší vizuální sdělení tedy vytvoříme, tím vyšší máme šanci, že si jej cílová skupina zapamatuje a rychleji jej identifikuje.

Ke změně nebo redesignu značky dochází zejména v těchto případech:

• subjekt se stal součástí jiného celku - fúze, prodej aj.,

• zásadně se změnila situace na trhu - nová konkurence, změna cílové skupiny,

• značka zestárne a přestane vyhovovat aktuálním estetickým hodnotám.

Jak dramaticky, a přitom vkusně, může dopadnout redesign loga, ukazuje logo americké firmy Bell. I když prošlo postupem doby mnoha úpravami, motiv zvonku zůstal nezměněn. Nejmarkantnější přestavbou prošlo logo v roce 1969 a jeho autorem byl slavný grafik a designér Saul Bass (1920-1996), který byl zároveň spoluvlastníkem firmy Bass & Yager. K nepoznání se během sedmi desítek let změnilo i logo Shell. Ještě dramatičtější změnu loga za bezmála osmdesát let realizovala původně továrna na skelný papír - 3M. A že je logo společnosti Allianz stylizovaná orlice, by asi napadlo málokoho. 

V současné době dosáhly mnohé značky takového stupně zjednodušení, že další stylizace již není možná, proto se jako způsob změny nebo zatraktivnění značky začal využívat efekt trojrozměrnosti doplněním odlesků a stínů.

Pokud máme malé sklenářství, pravděpodobně nebudeme potřebovat logo přepracovat do různých jazykových mutací. Pravděpodobnost, že by si od nás někdo z Filipín objednal zasklení okna, je minimální. Pokud ale třeba vyrábíme limonádu natolik dobrou, že bez ní na druhém konci světa nemohou žít, budeme muset vytvořit logo v jazyce, jímž hovoří ti, které chceme osvěžit svým chlazeným nápojem. A pokud máme natolik složité logo, jako má například koncern Coca-Cola, vezmou si svých „třicet stříbrných“ nejen početné marketingové týmy, ale i designérská studia a nejméně „dva vagony“ překladatelů. Nakolik se jim to povedlo, můžete posoudit sami.

Pokud jsme podnikání pojali poněkud velkoryseji a jedna firma nám nestačí, používá se tzv. sdílená identita. Více firem víc vydělá. Příkladem sdílené identity je pro nás skupina České pojišťovny.

Logo a historie

Jak ale logo vzniklo? Stejně jako u lidí se vyvinulo díky evoluci. Za první logo můžeme s trochou nadsázky považovat otisky lidských rukou. Jako dnes používáme cedule s názvy obcí, abychom mimo jiné varovali řidiče, že odtud už smí jet jenom padesátkou, mohly tyto otisky varovat sousední skupinu pralidí: tady lovíme my, doporučujeme hodit zpátečku.

V pozdější době značky sloužily k označování dobytka. Jedna z nejstarších takto dochovaných značek sloužila k označování skotu Královskou zemědělskou správou kolem roku 1900 př. n. l. a byla nalezena v Egyptě v Khemuhetedově hrobce. To aby královští byrokrati měli co počítat a také aby zloději dobytka věděli, že tento skot je pro ně tabu. O něco později se už i v Evropě používaly první značky. V Řecku si jednotliví výrobci značkovali vázy, to aby bylo jasno, že ten aušus od konkurence se s naším zbožím nemůže srovnávat. Značky se malovaly nebo vykrajovaly do hlíny. V Římské říši zase sloužily mj. k označování cihel, tentokrát již modernější technologií pomocí razítka.

Za předchůdce loga můžeme považovat i heraldiku. První heraldické znaky fungovaly k odlišení rytířů v bojích a byly použity někdy v první polovině dvanáctého století při tažení do Palestiny. Heraldické znaky byly umísťovány na oblečení, vlajky a štíty a pomáhaly tak k vzájemnému rozlišování. Barvami se nešetřilo, a tak když se jednotlivé barevné skupiny daly na pochod do boje, vypadalo to, jako by projížděl cirkus. Ovšem barvoslepí byli v boji v nevýhodě… Na úlevy se tehdy při odvodu moc nehledělo. Aplikace na štítu se stala základem erbů, jak je známe dnes. Během staletí sloužily erby nejen k odlišení jedinců nebo rodů, ale zároveň umožňovaly deklarovat, z jakých částí je panství šlechticů složeno včetně historie loga, byl to takový středověký komiks. Zpočátku si šlechta udělovala obsah erbů sama, byl tvořen místem působiště nebo nějakou významnou událostí. Později tyto dostávala za významné činy od panovníka, jako např. Schwarzenberkové, kterým byl erb v roce 1599 polepšen za zásluhy v dlouholeté válce o motiv havrana, který klove do hlavy Turka. Z jednoho znaku v jednom poli se stávaly erby víceznakovými také např. vzájemnými sňatky nebo díky početnému potomstvu a mnohdy se lišily pouze barevnou variací téhož motivu. Zástupcem další samostatné kategorie tzv. mluvících erbů je rod Šternberků (něm. stern = hvězda), kteří od 13. století zůstali věrni prostému znaku zlaté hvězdy v modrém poli. Později vznikly i erby sídel a obcí, jako má například město Brno.

A už se historicky blížíme k logu - během středověku se ukázal další možný rozměr značky. Jednotliví řemeslníci se začali sdružovat do cechů, což bylo jakési profesní sdružení jednotlivých řemesel, odbory i advokátní komora v jednom. Zájemci o členství se museli vyučit u mistra, obdržet výuční list - pochopitelně od mistra příslušného cechu, mít dostatečně dlouhou praxi a také složit před cechovní komisí náročné zkoušky. Ovšem neznamenalo to, že ke zkouškám bude adept připuštěn automaticky, přísná regulace bujela už ve středověku a je znám případ, kdy jistý celetník (perníkář) z Prahy čekal na přijmutí do cechu celetnického dlouhých patnáct let! Cech pochopitelně disponoval vlastní administrativou a na různé výnosy, žádosti, stížnosti či petice používal vlastní pečeť. A pečeť graficky vyjadřovala obor činnosti. Samozřejmě se značky začaly používat na vývěsních štítech řemeslnických dílen. V dobách většinové negramotnosti by psané nápisy neměly valného smyslu. Například preclík se stal symbolem pekařů, bota zase symbolem ševců a tak dále. Jakkoliv stylizovaný uvedený prvek na vývěsním štítu budovy jasně deklaroval, jaké zboží může zákazník požadovat. Z těchto pečetí a štítů se později stala plnohodnotná loga. Postupem doby byly tyto značky více či méně stylizovány se snahou co nejvíce se odlišit od konkurence, bylo přidáno místo výkonu profese, jméno mistra (tj. pána domu a majitele dílny a vůbec toho, který nese hlavu na špalek - někdy doslova) a rané identifikační logotypy byly na světě. Jedním z typických příkladů přechodu cechovního symbolu v plnohodnotné a mezinárodně srozumitelné logo je pošťácká trubka. Například toto logo je používáno dánskou poštou od roku 1939, kdy autor Gunnar Biilman Petersen (1897-1968) poprvé spojil symbol království se symbolem pošty.

Průmyslová revoluce a prudký rozmach loga

Průmyslová revoluce má v historii loga zásadní význam. Každý podnik chtěl být nezaměnitelně identifikován, zejména s rozvojem tisku. V 19. století byly inzertní stránky vydávány jako příloha k „seriózním“ tiskovinám, a již tehdy bylo potřeba mezi změtí inzerátů přilákat oko čtenáře na ten náš. S prvními průmyslovými aktivitami souvisí další věc: totiž, že tyto první počiny pocházely velkou měrou z měšťanských a neurozených prostředí, neboť šlechta se na toto novodobé podnikání dívala zpočátku s despektem, dokonce to měla císařským výnosem zakázáno - to by tak hrálo, aby šlechta pracovala! Aby se urozený pán snížil na úroveň nějakého putykáře, to by byla společenská sebevražda. Prvopočátky těchto nařízení sahají hluboko do minulosti, kdy král uděloval různá práva (např. právo várečné) městům nebo měšťanům či klášterům. Šlechta pochopitelně nepracovala, neboť jednak neměla existenční potřebu zapojit se do pracovního procesu a jednak její úloha ve společnosti byla, řečeno dnešním slovníkem, spíše manažerská a exekutivní. Nicméně v polovině 19. století již šlechta začala počítat ušlé zisky a pomalu se zapojovala do průmyslových aktivit, zpočátku jako jejich mecenáši, později jako plnohodnotní spoluvlastníci. Z tohoto období pochází velká vlna bankrotů šlechtických rodů včetně ztráty nemovitého majetku, neboť šlechta sice disponovala finančním kapitálem, ale se vstupem na průmyslové hřiště vstoupila do jiných pravidel hry, která si později dlouhá desetiletí osvojovala. Naopak zástupci nižších stavů, kteří sice měli málo startovního kapitálu, ale o to více průbojnosti, se s počátečními úspěchy snažili stylizovat do pozice „teď jsme něco víc“ a loga jejich podniků a dílen se nápadně snažila podobat starobylým erbům (Honores mutant mores - Hodnosti mění mravy).

Konkrétním příkladem, kdy se logo vyvinulo z erbu, je firma Nestlé. Když se v roce 1814 ve Frankfurtu narodil v rodině nižší šlechty Heinrich Niestle, nikdo netušil, že tento budoucí lékárník povznese jméno rodu (a bankovní konto) výše, než kdokoli předtím. V roce 1843 si otevřel lékárnu ve frankofonní části Švýcarska a změnil si jméno na Henri Nestlé. V roce 1867 prodal poprvé jako náhradní produkt za mateřské mléko vlastnoručně vyrobenou moučku a v roce 1904 první mléčnou čokoládu. A protože rodinný erb obsahoval hnízdo (podle jména rodu - během staletí Nastlin, Nastlen, Nestlin, Nestlen - což znamenalo „hnízdečko“, česky asi nejvýstižněji „Hnízdín“), přestěhoval se motiv do loga firmy.

Opačným příkladem je vznik loga firmy Wilkinson. V roce 1772 si kovář Henry Nock otevřel svoji vlastní kovárnu. V roce 1805 převzal podnik jeho zeť James Wilkinson a v roce 1887 založili jeho potomci „The Wilkinson Sword Company“. Ke konci 19. století začala firma vyrábět psací stroje, jízdní kola a motocykly a v roce 1898 ohlásila patent na bezpečnostní holící břity. Logo firmy odkazuje na původní činnost a cechovní erb zakladatele podniku, tedy kováře mečů.

Zajímavou historii má i slavný „Jéňa Chodec“. John Walker začal pracovat v krámku své matky v Kilmarnocku již v patnácti letech. Kvalita whisky v té době silně kolísala a mladý John neodolal pokušení prodávané lihoviny navzájem míchat, aby zajistil jejich stálou kvalitu. Když v roce 1857 zemřel, byly jeho mixované whisky proslavené v širokém okolí. Jeho syn Alexander se rozhodl chránit jejich „Old Highland Whisky“ ochrannou značkou a jeho bratři John a George zavedli označení s červenou a černou etiketou. Stále však nemohli najít vhodné logo, až k jednomu nedělnímu obědu přizvali malíře Toma Browna. Ten dostal nápad vytvořit siluetu jejich otce se jménem Johnnie Walker. Celý návrh loga byl hotov během jediného odpoledne.

V současné době se loga stala součástí jakéhokoli produktu. Může jej mít kupříkladu fotbalový klub i hudební skupina. A když má své logo kdeco, proč bychom si nemohli pořídit i své vlastní osobní logo? Ukázkový příklad pro sebe vytvořil Alfred Hitchcock.

V současnosti žijeme v době, kdy bychom potřebovali, aby měl den nejméně 30 hodin a týden deset dní, informace se na nás valí ve smrtonosném tempu a orientovat se v současném komplikovaném světě dá jednomu skutečně zabrat. Dříve to měl člověk jednodušší: chlapcům stačilo umět kopat jámu na mamuta a házet oštěpem, dívkám činit kůže a umět uvařit onoho mamuta na paprice a bylo vymalováno. Dnešní požadavky na znalosti mladé generace jsou až zastrašující a málokdo má čas číst dvousetstránkový manuál např. při výběru televizoru. Stačí, když má přístroj to „správné“ logo a reklama se již dávno postarala o ostatní. Vizuální komunikace je součástí marketingu a zde marketingoví odborníci neberou svoji gáži nadarmo…

Význam loga se tedy v průběhu času významně lišil, nicméně v každé době záleželo na kvalitě produktu. Bude-li mít firma špičkové logo a její produkty nebudou kvalitativně srovnatelné s jinými produkty na trhu, značka ji nezachrání, naopak se může stát synonymem nekvality a dostat se z této nálepky trvá léta (podaří-li se to vůbec).

Proč by měla mít knihovna logo?

A proč ne? Knihovna za časů mého mládí - a není to tak dávno - byla div ne pietní místo, kde paní knihovnice probodávala každého zlým pohledem, kdo promluvil hlasitěji, a za jakýkoli zvuk nad padesát decibelů hrozila exkomunikace z řad čtenářstva. Snad aby klasikové, brožovaní i v pevné vazbě, mohli nerušeně rozjímat. Naštěstí dnes jsou knihovny životem tepající budovy, v nichž se již nikdo nepohoršuje nad hlučením a hlasitým hovorem. Znám dokonce jednu knihovnu, kde je po vyučování hluk jako v opičím ráji - a to je přece dobře, mládež si zase zvykla do knihoven chodit i v době internetu, a že to je panečku arcikonkurence! I knihovna přece může mít své logo a vizuální styl, svoji nezaměnitelnou image, i zde se poskytují služby a bojuje se o zákazníka. Samozřejmě to není tak, že bychom se coby knihovníci snažili přesvědčovat, že to co mají u konkurence brožované, my máme v pevné vazbě a co oni mají černobílé, máme my v barvě a ještě navíc i formou komiksu. Nebo když přečteme dva Čapky, dostaneme v rámci právě probíhající akce jednu Němcovou zdarma. Jako grafik nejsem nadšený pokaždé, když vidím sovu v logu knihovny. Pochopit - nikoli omluvit - se to dá u nějaké univerzitní knihovny, ale proč i ostatní? Řecká bohyně Athéna, která měla sovu jako svůj zástupný symbol, je sice bohyní moudrosti a ochránkyní Athén, ale mohu kohokoli ujistit, že jsem ve svém životě viděl hodně sov, ale ani jedna mne neomráčila svojí inteligencí, natož aby četla! Měli bychom si dát velký pozor na zprofanované motivy.

Při tvorbě loga pro knihovnu se na to musí jinak. Ukázku, jak by mělo takové logo pro knihovnu vypadat, nám na příkladě Moravské zemské knihovny Brno nabízí mladá, leč profesionálně zkušená grafička týmu Porta Design Iva Pechmanová, která na serveru věnujícímu se designu designportal.cz vysvětluje: „Tvar loga odkazuje na nápis MZK, v němž byl z každého písmene zachován pouze jeden tah, a zároveň představuje knihy stojící v regálech knihovny. Tento motiv stojících knih s jednou nakloněnou může být dále rozvíjen jako textura na různých souvislých plochách.“ Neméně povedené (a vtipné) je logo Národní technické knihovny, které i s vizuálním stylem knihovny vytvořil Petr Babák ve spolupráci s Janem Matouškem, Jaromírem Skácelem a Terezou Šerou ze studia Laboratoř. Nápad vložit do loga souřadnice subjektu v souvislosti s technickou knihovnou je prostě k nezaplacení. Takže vytvořit kvalitní logo pro knihovnu tedy jde, a ne že ne!

Samozřejmě si lze logo nechat vytvořit i od počítačově zdatnějšího známého. Vždyť i malý syn kolegyně od vedle z kanceláře má počítač a rád kreslí, tak proč by nám nenakreslil nějaké logo? Opravdu si však můžeme myslet, že je stejný profesionál jako vystudovaný grafik s mnohaletou praxí?

Tvorba loga je specifický obor a jeho výrobu nechme raději skutečným profesionálům. A naše knihovny, které jsou přímo u pramene vědění, by přece měly mít loga nejprofesionálnější…

Foto: National Geografic, Seeklogo.com, Porticus.org, Shell Global, 3M Central, Česká pojišťovna, Post Danmark, Nestlé Corporate, Moravská zemská knihovna, Designportal.cz, Národní technická knihovna, Beran umělecké kovářství a zámečnictví, Miroslav Skalník - umělecké kovářství a zámečnictví, archiv autora.

• Wikipedia.org © 2009, Shell Global © 2009, 3M Central © 2009, Allianz Group © 2009, Česká pojišťovna © 2009, Post Danmark © 2009, Nestlé Corporate © 2009, Moravská zemská knihovna © 2009, Designportal.cz © 2009, Národní technická knihovna © 2009.